餐饮品牌定位的四个步骤-www.凯发

从市场营销的角度来看，一般认为定位是跑马圈地，即在更多的消费者中，以及消费者的多层次消费需求中，以服务对象为目标，确定如何满足其需求水平。它应具有以下步骤：

餐饮市场顾客众多。理论上，地球上有多少人，餐饮市场上就有多少潜在顾客。无论如何，餐饮企业不能同时满足各类消费者的需求，因此有必要细分市场。所谓市场细分，是指根据消费者的需求和愿望，将一个整体市场划分为若干个具有共同特征的市场。同一细分市场的消费者有着相似的需求和愿望。通过市场细分，有利于餐饮企业合理选择和书写目标市场，着力提供特色产品和服务，更好地为目标客户服务。

肯德基在进入中国市场时，将目标客户定位在青年消费，并根据客户定位将凯发官方首页的文化有机贯彻，取得了巨大成功。美国品牌麦肯齐进入中国市场时，也将目标客户定位在大、中、小城市的16-25岁青年社区，并据此完成产品定位、价格定位、营销策略定位、服务理念定位等。

在经营实践中，餐饮企业的客户市场细分应根据企业的地理位置、经营环境等条件，在广泛的市场调研和分析的基础上，使定位与企业相一致。也就是说，当企业所处环境的客户群特征相对集中时，企业集团定位应力求细致准确；当企业所处环境的客户群特征相对分散时，企业定位也应有相应的层次，既有主导定位，也有非主导定位。企业在选择主要目标市场时，也要从实际情况出发，选择是否作为企业可竞争的市场，干细分市场尽可能满足多个消费群体的需求。

在目标市场确定后，如何为目标客户提供合适的产品成为下一步思考。有两种情况：一是现有的成熟产品及其完整的营销策略；二是需要满足目标客户需求的产品。

在案例a中，选址是最重要的工作，即选择适合其产品和定位的店面环境。肯德基非常重视快餐店的选址，其选址决策有严格的审批机制，保证了其成功率近100%。肯德基进城时，首先要掌握城市的商业环境，然后规划好商圈。在规划商圈时，不同的元素被赋予不同的加减分。总部或地区部可以通过打分来划分不同类型的商圈，如市中心商圈、区级商圈、目标消费商圈、社区商圈、旅游商圈等，肯德基只选择成熟商圈，因为肯德基的开店原则是力争在最拥挤的地方和附近开店。

俗话说“三城一步不同”，意思是近在咫尺的商铺有时繁荣程度有巨大差异。然而，这个“城市”不仅指繁荣，也指与之相对应的“城市道路”的定位。例如，在喧闹的市区，许多高雅有趣的餐厅未必是选择。

在案例b中，餐饮企业的建立一般会遇到两种情景环境，一种是生活场所，另一种是熟悉的场所。所谓出生地，是指没有其他餐饮企业或餐饮企业成为市场的地区；所谓熟地，是指餐饮业成为市场的地区。在诞生地，如果餐饮企业有足够的财力、人力、物力和智力，能够实现餐饮主体功能之外的其他附加功能，如旅游功能、景观功能、新概念诠释功能等，就完全可以建立一个不寻常的产品体系；如果上述因素还不够，应尽量选择当地的热门产品，因为热门产品是成品，它有着坚实的消费基础和较低的操作风险系数。与后来进入该地区的企业相比，很容易建立品牌优势。为了建立一个新的餐饮企业，我们应该仔细分析目标客户的需求。如果通过其他餐饮企业的产品满足了目标客户的需求，则应选择其他更具竞争力的同级产品。如果本地通用产品的数量、种类和门店在区域内趋于充足，那么可以选择适合目标客户潜在需求的国外产品品种，以满足目标客户的创新需求。

如果在这个地区经营一些流行产品的商店达到了感觉的临界点，他们就不能跟风了。正如巴菲特经济学定律所说，如果你在别人投资的地方投资，你就不会发财。这部法律最重要的启示是，我们在选择投资项目时必须谨慎。我们不仅要事先准确判断该项目的投资价值，还要投资于竞争对手少的地方。我们不应盲目关注投资行业和急用项目。

近两年来，风光无限的沈阳“小土豆”品牌进入资本市场，再次细分目标消费者，先后推出阳光系列海鲜店、岗集海鲜摊位系列、渔家海鲜***系列等一系列海鲜店，主要经营海产品。其“海鲜”和“平民海鲜”的新概念在餐饮业引起了极大的震动，颠覆了以往顾客对海鲜价格的理解，率先向消费者呈现了现代餐饮的概念和餐饮文化的深层次转变，有机实现了产品定位与消费者心理的对接，成为海鲜餐饮业的一大亮点。

产品定位包括两个层次的内容，除了品种定位外，还有层次定位的要义。如川菜、高端川菜、中端川菜、低端川菜分别满足目标客户不同的餐饮需求。如果列出了定位坐标，则水平坐标应显示特定区域内餐饮品种的状态，垂直坐标应显示同一区域内餐饮等级的状态。只有确定了品种和档次，才能完成餐饮企业的产品定位。

作为潜在的目标客户，在进入消费状态之前，他们会根据自己的需求、期望和兴趣，根据各种经验和信息，塑造所选餐饮企业的形象。而定位则是确定企业需要创造的潜在目标的方式，二者是统一的。当潜在目标的期望完全实现时，证明了企业定位的准确性和正确性。因此，企业定位、客户需求和产品性能的和谐平衡是企业定位的理想状态。

餐饮市场的激烈竞争有目共睹。当一家餐饮企业的市场定位和客户需求达成一致时，全区所有餐饮企业都在同心协力。但是，某一地区的顾客数量相对固定，所有的顾客份额工作都是餐饮企业市场竞争的内容。因此，餐饮企业在市场定位时，只有同时定位竞争对手，才能保证定位目标的不断实现。

什么是竞争对手？一般来说，是指与同一地区内企业的经营范围、目标客户、产品形态相类似或相似的企业。

在确定了竞争对手之后，你必须回答这样一个问题：与他们相比，你的弱点和优势在哪里？从餐饮实践来看，供应链（成本、特许经营）、区位（商圈价值）、环境（灯光、灯光、色彩、音乐）、餐具（风格要求）、餐饮（专业化、一体化）、服务人员（服务速度、着装、礼仪等）、销售渠道（会员、预订等）、餐厅图像（主题、规格、等级等）等元素可以成为分析的。得出结论后，企业应在整体定位的指导下完成各要素的建设或运营定位，从而在竞争中抢占先机，获得竞争优势。

当然，市场定位和竞争对手并不固定。由于大市场环境的变化、区域市场的重组、竞争对手的变化、企业战略的整合，有时市场定位必须根据新形势进行更新。