论餐饮业的品牌定位-www.凯发

突然有兴趣，我想谈谈我对餐饮业“品牌定位”的理解。关于“定位”理论，20世纪70年代美国著名营销专家艾尔里斯和杰克·特劳特提出：

定位从产品开始。那个产品可能是一种商品，一种服务，一个组织，甚至一个人，也许是你。但定位并不是你对产品所做的。定位是你对潜在客户所做的。换言之，您需要将产品放在潜在客户的头脑中，以确保产品在潜在客户的头脑中占据真正有价值的位置。

我相信你读过之后，理解起来会更复杂。当然，大师的作品之所以畅销，有其自身的原因。很多人会引用xxx效应xxx理论来支持这一论点，这是正常的。但我认为有必要保持相对的质疑和独立思考，包括我自己的思考。

我认为，如果把品牌进入市场看作是一场战斗，那么“定位”就属于品牌战略层面，“营销”就属于策略层面。

很多品牌创始人提出的品牌定位是自己的理想定位，而不是实际情况。因此，营销就是将现实定位到理想位置的过程。在这个过程中使用的所有方法都是策略和手段。使用这些方法的基础来自最初的理想定位。

比如，你让国父聂荣恒去一家很难找的陌生餐馆吃饭。你给他发信息：x街x路x餐厅（距离星巴克右侧10米）

这种信息拷贝是一种营销手段。这让聂荣恒对这家不知名餐厅的位置记忆犹新。

过去，各行各业的品牌很多。我们一推出，就有了一套包装设计，整个故事，还有一个广告，我们就有了一个标题，说我们是xxx的领导者，十大品牌的领导者，领导者等等，对我们的www.凯发的合作伙伴或消费者来说，这就是我们的定位。当然，这也是定位，但很多人在营销手段和实际操作上，已经变成了吹牛，而不是定位。

在概念定位过程中，可以进行基本的swot分析（优势/劣势/威胁/机会）。在调查分析数据的基础上，提出了几点思考：

在思考这些问题之前，你能先做一下品牌的条件、资源、产品、市场等，这些可以初步支持你实现或开始上述想法吗？如果你认为它已经快完成了，那就去做吧。世界上永远不会有百分之百的计划。一些细节也可以是“先拍后瞄准”。

大多数人在做餐饮品牌的时候并没有“品牌定位”的概念，因为“品牌定位”是一个宏观的概念，需要随着时间的推移在消费者心中建立起来，由不同的小定位模块组成。

因此，当麦当劳第一次进入市场时，消费者认为它不能捆绑“洋快餐”和“汉堡包”；因此，当王老吉和佳***第一次进入市场时，他们不能代表凉茶饮料；因此，当耐雪茶进入市场时，消费者不知道，它只做了“茶叶和欧洲包”；因此，当海地牢刚进入市场时，“火锅”和“服务”并不是一个代词。

消费者和品牌需要一个了解的过程，其中大部分需要介绍或自我介绍。因此，在定位一个品牌时，清楚地思考我是谁尤其重要。餐饮业中的“我是谁”往往是以产品为基础的，这就是品类，导致了餐饮品牌的第一个定位——产品定位。

如前一篇文章所述，“品牌的背后是类别，而类别的背后是文化”。幸运的是，我们并没有否认这一判决。我一直认为，餐饮业与护肤品、服装、家具等相比，具有更强的文化属性。

因此，在做产品定位时，首先要明确自己做的类别，如火锅、日式食品、面包甜点、咖啡厅、自助餐、快餐店、咖啡厅、茶叶、东南亚食品、东北食品、川菜、湘菜、粤菜、面条等，可能不是绝对的，甚至不是混合搭配的，但你能清楚地说“你生产什么产品吗？”？你是谁“这很重要。这句话/类别是你将来做任何营销表达的基础。

其次，我认为大多数初创餐饮品牌并不能说他们创造了一个新的品类。所以，不要吹嘘你是第一个和领导者。坚定地寻找这一类中的参考对象，所以问自己第二个问题：

这个“谁”不一定是最终目标，甚至是阶段性目标。比如，“聂荣恒”想（想）成为餐饮业的“周星驰”。好的，明确第二个问题，以参考对象，然后去研究符合你“理想定位”的竞争对手，你做什么？有什么条件？规则是什么？他的成长道路和历程是什么？

在这个阶段，可能已经有了一些品牌“运营模式”或“商业模式”的雏形。无论是线上线下的o2o，还是所谓的“餐饮新零售”，或是粉丝经济，或是招商引资，或是直接连锁经营，或是合作开店，或是门店自我管理或总部托管，从渠道到分销，从研发到生产，从培训到服务，什么是一套流程和内部技术？这时，“我会是谁？的初步结构。

我该在哪里降落/战斗？这导致了最后一个想法，“我该为谁服务？它代表了三种定位：消费者定位、位置定位和价格定位。

一句非常流行的话可以解释这些定位之间的关系：这样的“我”服务于哪些消费者？这些消费者聚集在哪里？我希望他们在我的产品上花多少钱？

这些是相互匹配的。以不匹配为例：

我们公司位于一个正在开发的创意公园社区，仍然属于城市的村庄。附近没有大型购物中心，也没有著名的商业街，一点也不大。然而，有许多培训学院和公司。人流确实非常密集。学生和工人阶级的比例是5:5。去年年底，我在这里开了一家铁板烧自助餐厅，里面装饰着小型文艺，每位顾客的价格是60元以上。当时，我经历过，说不到六个月就要关门了，结果是这样（怪我？）。

这是一个明显的产品/位置/消费者/价格不匹配的例子。你认为这里的人会去商店切牛排，碰红酒，喝杯咖啡吗？不是真的。

但如果餐厅的产品降价、简单装修、轻工生产、量化，并以高性价比将每位顾客的价格控制在15-20元，会怎么样？让他配几个位置，也许，我说也许，会有另一个结果。

那么，如何评价一个位置是否符合品牌的定位呢？似乎大多数事情的决策都来自两个方面：“主观经验”和“数据支持”。很多人更愿意相信自己的主观经验和好友的建议，但没有数据支持。当然，一个人很牛，99%的决定都是准确的，没关系，但这样的人很少。首先，你可能不是。

因此，为了支持数据，很少有人会到现场测量每个时段的人流量，调查周边的消费者，调查周边竞争对手的产品和定价，当然也没有时间和精力去做。但如果有条件的话，我建议我们应该花时间来衡量。

完成“品牌定位”框架后，就是营销。这里的营销不是全员送货，而是持续的产品、价格、渠道、宣传、服务、运营等，使品牌达到理想的定位。

因此，定位 营销是一套组合拳。一个清晰的定位将决定未来的营销将做什么与不做什么，对消费者说什么，品牌设计风格，促销渠道以及多种手段的运用。

当然，你可能不会成功。因为通过100%的计划做生意是不成功的，它总是有一点不可预测的市场变化的可能性和运气，影响最终的结果。