餐饮品牌策划的几个领域-www.凯发

人本主义心理学家马斯洛先生在1943年的《人的动机理论》一书中提出了“马斯洛的需要层次”。

这一理论以人本主义理论为基础，深刻挖掘了人的需要的内在动力。运用五种不同的需求激励会产生不同的营销领域。

在此之前，让我们先了解马斯洛的需求层次理论是什么：

五个层次的需求，自下而上，分别是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。

只有当下一层次的需求得到满足时，上一层次的需求才会成为主导需求，但这并不意味着下一层次的需求就会消失，而只是不同需求的重要性发生了变化。同时，这些需求自下而上越来越先进，也越来越难以满足。

一般来说，我们把身体、安全和情感需求分为较低层次的需求，这些需求可以通过外部条件来满足；而尊重和自我实现的需求是较高层次的需求，这些需求可以通过内部因素来满足，而这一层次的需求是无止境的。

因为更高层次的需求是由内部因素主导的，所以在更高层次的需求阶段会产生积极性——当尊重需求和自我实现得到满足时，这也使得更高层次的需求比更低层次的需求具有更大的价值和发展潜力。

当我们理解这个基本理论时，让我们用生活中的例子来详细解释它。

1、 生理需要

它是关于吃喝拉萨，交配和生存。首先，人是生物。求生的欲望是所有生物的本能。我们需要维持生活，所以我们需要吃，喝，穿衣服保暖，有房子遮风挡雨。

商品也是以人们的基本需求为基础的。但由于经济的发展，基本需求得到满足，以满足生理需求为营销手段的企业几乎消失殆尽。

最典型的例子是方便面。过去，方便面广告通常选择“充饥”和“速食”两个角度进行宣传，宣传的对象主要是当时远道而来的人们，由于缺乏资源和便利服务建设的不完善，他们不得不忍受长期的饥饿。而方便面，到处只需要一碗热水，就能填饱肚子，满足饥饿感，所以受到热烈追捧。

再举一个例子，大家都知道，饺子比好吃的好，好吃的已经上升到另一个层次，不仅告诉人们饺子可以管理衣食，还考虑到人们的口味。希望通过这样的定位和宣传，让人们在众多的食物选择中有一个偏好和一个好的口味安排，成为千家万户所熟知的俗语。

2、 安全要求

安全需求不仅限于人身和财产安全，还包括人们对衰老和害虫的恐惧。所以自然，我们想到护肤品和杀虫剂。

早期的护肤品，比如凡士林和瞪羚，只是为了防止女性辛苦工作的手在冬天开裂，保护皮肤不受天气和雪的影响。如今，由于家电技术的进步，自然对人体的威胁已经很少，于是商家们巧妙地转向抓住人类唯一不变的事实——衰老和死亡。

接着以一系列抗皱、紧致肌肤、美白等概念为主要产品营销。正是因为低层次的安全需求会长期存在，所以到目前为止，商家仍然不需要用任何花哨的手段来刺激人们不断购买护肤品，所以护肤品已经被女性列为日常生活用品之一。

同样，农药的销售也是为了满足人类的安全需求。通过不断强化“这些昆虫对人类有害，有害生物会带来细菌和疾病，有害生物会影响人类正常生活”的观念，人们会始终感到受到有害生物安全的威胁，必须使用农药，确保自己的生活不受有害生物的干扰，然后踏入更高层次的需求。

3、 社会需要

社会需求有两种：一是人与人之间的情感互动，如亲情、友情和爱情；

二是人与集体的互动，这就是我们通常所说的归属感。早期爱情需求的经典案例之一是水晶爱情。通过品牌与爱情的结合，果冻被定位为恋人之间爱情的象征，让食物上升到一个新的高度，不仅能解决温饱问题，还能满足情感需求。在同一类中，还有尤勒梅、哈根达斯等。

人是社会动物，归属感是人的本质社会需求。人们想在某个群体中占有一席之地。这里的人有共同的价值观、共同的兴趣爱好，甚至有共同的性别、年龄、身高等，他们可以相互理解、相互欣赏，从而使自己的存在更有意义。

梦西游最早的广告语正是针对年轻游戏群体的归属感，打出“人人玩，不玩就怪”的口号。除了强调游戏本身很受欢迎外，还意在指出不玩梦幻西游的人并不群居和陌生，试图让观众成为梦幻西游的玩家，以免失去集体归属感。

同类型的营销方式有很多，比如xxx学习机、智能妈妈选择等等。

4、 尊重需要

就社会需求而言，上述三种需求都处于较低层次，规模巨大，容易满足。正因为如此，这三种需求的投资回报率将相对较低。

高层次需求的第一个层次是尊重需求，分为内部需求和外部需求。

内在尊重是指自尊、自信、在不同情况下有力量和胜任工作。而外在的尊重意味着一个人要在社会上受到尊重、尊重、影响、信任和高度重视。

口香糖是自信的典型例子。清新、呼吸困难、微笑是口香糖的永恒卖点。没有人愿意因为不能自信地说话、聊天或微笑而在工作场所、在爱人面前或在任何公共场所受到轻视，也没有人愿意因为失去千年一遇的机会而受到轻视。

同样的功能性饮料也有，比如红牛的“你的能量超出了你的想象”。此外，一些综合性的营销活动，如赞助“最强大脑”、在清华大学公告栏上贴拼图等，都是为了强化你生来就是强人的理念，红牛可以激发你最深层的潜能，这样你就可以做你从来没有想过的好结果。

至于外在的尊重，是对他人对自己的认可，能感受到他人在集体中的重要性。第一个典型的例子是很多豪华品牌，从lv、普拉达到宝马、奔驰、捷豹等豪华车。

这些奢侈品牌，在这样的理念的反复推广下，能够拥有这些产品的人，一定要注重品质和细节，了解时尚和设计，对品位的要求比普通人更高，而且特别丰富。这样的观念深入人心。不管是谁买得起，还是谁买不起，他们相信，携带lv包的人一定很有钱。

通过树立品牌在公众心中的威信，人们可以直接将品牌持有者与品牌的威信联系起来，可以说是满足了人们的虚荣心，也可以说是满足了人们对外部尊重的强烈需求。这种需求更为先进，因此也可以盈利。

5、 自我满足的需要

最后，最高层次的需求就是我们所说的自我满足的需求。是指实现自己的理想和愿望，最大限度地发挥自己的能力，取得显著成绩。只有少数企业能达到这一水平。

宝洁潘婷曾经制作过一个非常经典的视频广告，内容是一个长发的小女孩喜欢小提琴，但是她的听力受到耳朵疾病的影响，所以遭到大家的嘲笑和拒绝。后来她遇到了一个街头小提琴手，她问他，为什么我和别人不一样？艺术家说，你为什么想和别人一样？音乐有生命。你需要用心去感受。

所以女孩努力练习，感受生活，感受阳光，感受音乐。同时，另一个女孩嫉妒并打破了女主角的小提琴，这使得女主角无法参加古典音乐比赛。在街上和小提琴手一起表演时，小提琴手又受伤了。于是，气喘吁吁的女孩带着自己和小提琴家的梦想，一个个将小提琴贴回原样，在最后一刻出现在比赛现场。因为她懂得生活和音乐，她的音乐用力量和勇气破茧而出，终于赢得了所有人的掌声。