从烧烤业看餐饮品牌定位-www.凯发

品牌定位从创办人在品牌建设中的最初理念出发，成为消费者对品牌的不断理解和认知。一个成功的品牌往往有明确的定位，包括人群定位、品类定位等。从店主战略的角度看，从“品类到品牌”的思维方式已经成为消费者决定购买行为的根本标准。从商业角度看，如何在人群定位中取得成功，关系到一个品牌最终的成败，同时也关系到品牌的品类定位。也可以说，在明确分类定位的前提下，学会管理人群变得越来越重要。

本文结合丰茂羊肉串总经理王东生在《店主案例策划》中关于“餐饮品牌定位”的演讲，探讨餐饮品牌定位背后的三大逻辑。

从一个品类到另一个品牌的思维来源于这样一个事实：许多品牌过度消费了人们的思想。在一个类别下，消费者只能想到更少的品牌，而不是更多。比如火锅，我们可以想到海地牢、下堡和烤鸭。我们可以想到全聚德和齐发，但你还能说出多少品牌？也就是说，在品牌定位上，首先需要明确我们的品类定位。你买什么？你在人们的食物链中处于什么位置？

其中，我们需要知道这两条法律。首先，市场必须朝着专业化和细分的方向发展。这也是品牌树被称为“树”的原因。大范畴的逐步细分是产业发展的必然规律。比如，烧烤可分为新疆烧烤、韩国烧烤、西式烧烤等地区。其次，品牌树并不是“平面”，而是以烧烤为例。在地域划分上，也可以分为多种形式，如：大的多层次定位其自有品牌在市场中的地位也很重要，对于备案、商铺烧烤和户外烧烤等。

经过25年的发展，丰茂烤肉串的定位变得尤为清晰。在烧烤形式上，丰茂烤肉串属于标准店烧烤，品牌延伸到户外烧烤。其次，在地域属性上属于韩国烧烤。据丰茂总经理王东生介绍，目前的烧烤品类是有品类、无品牌的情况，品类大，品牌少。与火锅行业相比，烧烤行业任重道远。

事物的标签是在别人心中积累起来的印象。也就是说，很难给自己贴标签，但这取决于别人如何给你贴标签。在消费者眼中，品牌的标签往往是品牌走向市场的“独特”特征。标签是否清晰、正面，决定了该品牌在该品类中的展位是否稳定。可以说，在品类定位结束后，打造“标签”是进一步巩固定位的重要途径。

以丰茂烤肉串为例。由于其品类位于韩国烤肉串中，自然超出了韩国和韩国食品的标签，如干净、勤劳、唱歌跳舞等。当然，这属于消费者在知道自己的品类定位后自然联想到的“标签”。基于这个标签，丰茂烤肉串扩展了“羊肉现在穿才好吃”的食品定位。一方面，这种定位的核心是基于韩国烤羊肉串背后固有的干净、真诚的标签，而这种进步延伸了食品生产模式的独特定位。

当然，“标签”也是一把***剑。如果消费者对品牌有一个清晰、积极的认识，品牌就会以口碑的形式逐渐在消费者中传播，最终形成长期的品牌价值。一旦标签是阴性的，就很难改变。比如，环境差、口味差等“硬伤”标签会直接扼杀品牌，也会以口碑的形式在消费者中传播。

良好的品类定位和良好的品牌获取只是打造品牌的第一步。更重要的是，他们将“定位”的表现形式落实到门店经营的各个角落，最终从转移定位延伸到品牌传承。这是品牌传承的一个大课题。在店主的示范计划和客人的交流中，所有的老板都提出了寻找自己“命根子”的问题。生命的根源是什么？它是品牌传播背后的核心竞争力。

品牌定位虽然可以通过装饰、菜品、服务等方式传递给消费者，但只停留在“技艺”层面，而没有提升到“道”层面。实施品牌定位最有效的途径是培育凯发官方首页的文化，打造强大的团队。最后，可以延伸到企业服务的每一个细节，让消费者更全面地感受到定位带来的品牌感。

丰茂有几种方法。首先，团队实施了积分制管理，即在具体执行层面明确目标，制定激励标准。其次，让韩国特色融入团队文化，比如丰茂的每位员工都会跳一些韩国舞。三是把一线队伍的作用放在首位，把总部更名为“服务中心”，真正让“听得见枪声的人做决定”。

“定位”本身就是要树立品牌号召力的深度，同时要厘清自己在市场中的地位。前后是以“人”为核心的管理，前面是消费者的操作和理解，后面是团队文化的构建和坚持。今天的定位更多的是回归人群本身，回归管理本身，这不是一个品牌，一种装修风格的演变，而是回归到消费者需求的本质和团队管理的核心需求。今后，店主战略还将对餐饮业的品牌定位进行更深入的探讨。